Teil 2: Verwirrung und steigende Nachfrage

Was ist eigentlich Nachhaltigkeit?

Hitzerekorde, Starkregen-Ereignisse, Brände in den Regenwäldern, schmelzende Gletscher und Fridays for Future auf den Straßen weltweit – vielen Menschen wird dabei bewusst, dass es ein „Weiter so!“ in Bezug auf den persönlichen Konsum nicht mehr geben kann und darf, um so in der Konsequenz, den Lebensraum auf der Erde auch für zukünftige Generationen erhalten zu können. Im zweiten Teil dieser Reihe beschäftigen wir uns mit der Tatsache, dass Verbraucherinnen und Verbraucher mit dem Begriff oftmals komplett unterschiedliche Dinge verbinden,aber auf der anderen Seite die Nachfrage nach derartigen Produkten stetig steigt.

Verwirrung bei den Konsumenten

Gemäß einer YouGov-Umfrage aus dem Frühjahr diesen Jahres geben 60% der Deutschen an, dass der Gedanke der Nachhaltigkeit Ihre Ess- und Einkaufsgewohnheiten beeinflussen würde. Anders gesagt, bietet sich mit fast Zweidrittel der Konsumentinnen und Konsumenten eine extrem breite aber nicht unbedingt homogene Zielgruppe an.

Die Herausforderung für die Herstellerfirmen: Wofür genau Nachhaltigkeit bei Produkten steht, wird (noch) nicht allgemeingültig definiert. Dies führt u.a. dazu, dass im Rahmen einer Umfrage des Musiol Oldigs Markendienstes, ein Viertel der Befragten sagen, dass sie unter dem Begriff Nachhaltigkeit einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen verstehen. 27% verbinden damit ein verantwortungsvolles, zukunftsorientiertes Verhalten und ein weiteres Viertel damit grundsätzlich den allgemeinen Umweltschutz, während dem letzten Viertel der Umfrageteilnehmenden dazu gar keine Einordnung eingefallen ist.

Auf der anderen Seite glauben 20% der Befragten der Statista Global Consumer Survey 2021, dass „Nachhaltig“ nur einen Begriff darstellt, den Unternehmen nutzen, um ihre Produkte teurer verkaufen zu können. Zudem ist das sogenannte Greenwashing gerade bei national und international tätigen Unternehmen kein Einzelfall, sondern wird regelmäßig durch Verbraucher- und Umweltschutzverbände aufgedeckt.

Die Ansprüche wandeln sich

Die Einstellung der Verbraucherinnen und Verbraucher zu Nachhaltigkeitsaspekten wie dem Umweltschutz unterliegt laut den Autoren Meffert, Kenning und Kirchgeorg in einem 2015 veröffentlichen Buch Schwankungen: Denn wenn die Wirtschaft positive Zahlen zu verkünden weiß, gewinnt die Bedeutung des Umweltschutzes in der Wahrnehmung der Bevölkerung hinzu und umgekehrt. Gerade in Deutschland kann ein Unternehmen mit Umweltfreundlichkeit als Alleinstellungsmerkmal deutlich punkten.

Festzuhalten ist jedoch, dass es beim Kaufverhalten bei einer grundsätzlichen Zunahme des umweltbewussten Konsums, deutliche Unterschiede zwischen den Warengruppen gibt. So wuchs gerade im Lebensmitteleinzelhandel der Anteil von genussorientierten Lebensmitteln wie Wurst, Fleisch und Süßwaren deutlich geringer als bei Warengruppen wie Müsli, Brotaufstriche und Obst/Gemüse.

Konsumentinnen und Konsumenten, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und der Ausrichtung auf Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist, stellt dabei die primäre Zielgruppe in einem nachhaltigen Produktmarketing dar. Diese Konsumentengruppe wird auch mit dem Akronym LOHAS (engl. Lifestyles of Health and Sustainability) bezeichnet. Genau diese Menschen sind dabei deutlich qualitäts- und weniger preisbewusst als der Rest der Bevölkerung.

Fortsetzung folgt

Teil 1, Teil 3 und Teil 4 der Serie "Was ist eigentlich Nachhaltigkeit?"