Dem Zoo fehlen Besucher - der Preis schlechten Marketings?

Wieder einmal klagt der Zoo über fehlende Besucherzahlen und Einnahmen. Und wieder einmal ärgere ich mich maßlos. So sehr, dass ich, obwohl sehr an unserem Zoo interessiert, die Konsequenz gezogen habe und zum Jahresende aus dem Förderverein ausgetreten bin. Nun, bei 6500 Mitgliedern dürfte das wohl kaum ins Gewicht fallen. Die Hausaufgaben seien gemacht worden, sagt der Zoovorstand. Sicher? Gut, wenn es ums Sparen geht, mag das zutreffen. Aber darüber möchte ich Fragen:

Warum vermarktet sich der Zoo Duisburg selbst so miserabel? Um nicht zu sagen praktisch gar nicht.

Ein Beispiel: Es wurde in einem Zeitungsartikel vor einiger Zeit verwundert angemerkt, dass nicht einmal die neue Bärenanlage (die im Übrigen wirklich sehr gelungen ist) mehr Besucher angelockt habe. Das ist wenig verwunderlich, wenn außerhalb des Verbreitungsgebietes des NRZ-Lokalteils niemand davon erfährt! Die einzige überregionale Werbung, die mir ohne großes Suchen aufgefallen ist, waren DinA3 große Plakate hinter den Fahrerkabinen der 901, die ab der ersten Tür schon nicht mehr zu sehen sind, und eine Straßenbahn-Außenwerbung. Man scheint sich auf Zeitungsleser, die ÖPNV-Nutzer und Anwohner des Duisburger Straßenbahnnetzes beschränken zu wollen.

Was bitte soll Werbung bringen, die kaum jemand wahrnimmt?

Oder verlässt man sich auf den vorhandenen Bekanntheitsgrad? Nun, wann immer ich in meinem Bekanntenkreis auf das Thema Zoo kam, und das komme ich recht oft, denn meine Begeisterung für dieses Thema ist bekannt, kommen folgende Kommentare: „Da war ich schon seit 10, 20 Jahren nicht mehr.“ „Hat man einen gesehen, hat man alle gesehen“ u.ä.m.

Mit dem Ausruhen auf einem vermeintlichen Bekanntheitsgrad lässt sich kein Blumentopf gewinnen!

Da hilft es auch nicht, das Defizit mit „Wir leben von der Mund-zu-Mund-Propaganda“ und „Wir geben kein unnötiges Geld für Werbung aus“ zu beschönigen. „Kenn ich, brauch ich nicht hingehen, war schon mal da, ich weiß ja, wie es da aussieht“ ist die Besucherreaktion.
Ich spreche aus Erfahrung. Ich bin zwar keine Werbefachfrau (aber das ist die Marketingbeauftragte des Zoos meines Wissens auch nicht), Grundkenntnisse in der Kommunkationswissenschaft sind alles, was ich aus einem Germanistikstudium für diesen Bereich an Qualifikation aufweisen kann. Ich bin zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit eines kleinen rheinhauser Schießsportvereins. Und bei den Schützenvereinen sehe ich flächendeckend genau den gleichen Fehler, bis hin in die Fachschaft beim Stadtsportbund. Oder haben Sie im letzten Jahr etwas von Schießsport in dieser Stadt gehört?
Schützenvereine glaubt jeder zu kennen. Und die Vereine glauben das selbst auch, ruhen sich auf ihrem Vorhandensein aus und jammern über schwindende Mitgliederzahlen. Dabei ist Sportschießen eine Sportart, von der die meisten Menschen praktisch nichts wissen, manchmal nicht einmal, dass es sie gibt, falsche Vorstellungen oder z.T. Vorbehalte haben, gefördert durch sachentfremdeten Populismus einzelner Interessensgruppen. (Kommt einem das als Zoo, besonders mit Delphinhaltung, nicht bekannt vor?) Ich habe eine Homepage aufgebaut, die transparent macht, was Sportschießen ist und vor allem nicht ist, zusammen mit Vereinsmitgliedern einen Informations- und Ausprobier-Stand für Stadtfeste konzipiert und durch Pressemeldungen und Blog-Einträge für eine regelmäßige Medienpräsenz gesorgt. Der Erfolg besteht darin, dass die Mitgliederzahl in eineinhalb Jahren von knapp 40 auf über 50 angestiegen ist, mit unserem Stand auf ein Gemeindefest eingeladen worden sind, hoher Zuspruch, Wiederholung erwünscht. Mitglieder der Seniorenmannschaft wurden schon in der Öffentlichkeit von Fremden auf ihre DM-Teilnahme angesprochen.
Natürlich, im Vergleich zu einem Unternehmen wie dem Zoo mag das marginal klingen, schließlich sind wir nur ein kleinen Verein mit dem Einzugsgebiet eines Stadtteils. Allerdings haben wir mit Marketing mit einfachsten Mitteln bei null angefangen die Mitgliederzahl in kürzester Zeit um 25% gesteigert und die Einnahmen im vergangenen Jahr von Plus-Minus Null in den vierstelligen Bereich gebracht hat. Als kleiner, unbedeutender Stadtteil-Schützenverein.

Glaubt man im Zoo ernsthaft, auf Marketing verzichten zu können?

Zu vermarkten gibt es schließlich genug. Die ungesteuerte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit liegt sicherlich bei Koalas und Delphinen (Letztere leider auch kontrovers, doch wie damit umgegangen wird, ist ein eigenes Kapitel, dass ich an dieser Stelle aussparen möchte.) Bin ich als normale Besucherin es, die dem Zoo sagen muss, welche Besonderheiten er sonst noch zu bieten hat? Wohl kaum. Warum kommuniziert der Zoo es nicht besser und interessanter an das potentielle Publikum?
Mir ist noch eine Werbeaktion aus dem letzten Herbst im Stadtpanorama in Erinnerung. „Worauf freue ich mich am meisten?“ war da die Frage. Gorilla-Busch, Delphinarium, Chinesischer Graten, Bärenanlage, Robbenanlage, Elefantenanlage, Lemurenanlage… Fossa-Anlage, Löwen-Anlage, Tiger-Anlage… Anlage reiht sich an Anlage. Jetzt kommt noch die Luchs- und Wildkatzenanlage dazu (Geht’s nicht noch sperriger?) Wer soll damit in den Zoo gelockt werden, wenn es schon in der Werbung, ja schon in den Eigenbezeichnungen nach langweiligem Schaukastenbetrieb klingt? Abgehobene Wortneuschöpfungen wie „Waldrapparium“ im aktuellen Zooführer, worunter kein Ottonormalbesucher sich etwas vorstellen kann, helfen da auch nicht weiter.

Der Freizeitmarkt ist auf Erlebnisse ausgerichtet.

Für diese Erkenntnis muss man kein Werbefachmann sein. Man kann dies mögen oder nicht, es ist eine Tatsache, der man wohl gerecht werden muss, will man bestehen. Und ich hatte auch in der Vergangenheit nicht den Eindruck, dass man dieser Entwicklung im Zoo ablehnend gegenüber steht, sonst hätte man sich kaum eine „Erlebniswelt“ gebaut oder würde immer wieder den – definitv vorhandenen – Erlebnischarakter neuer Anlagen betonen – leider immer nur einmal, wenn sie in der Presse vorgestellt werden, und dann nie wieder.
Bei einigen wenigen Gelegenheiten ist es gelungen, schon bei der Bezeichnung der Gehege diesen Erlebnischarakter zu betonen, beim Gorilla-Busch und beim Rio Negro. Hier kommen Assoziationen mit Wildnis, mit Exotik, mit fremden Ländern, und nicht einfach nur Tier im Schaugehege. Leider wurde aber auch damit kaum Marketing betrieben. Mut zu mehr davon.
Wie wäre es einfach für den Anfang, dass neue Luchsgehege als „Waldschaufenster“ zu bewerben. Ein eingängiger Begriff, der das, was entstehen soll, recht genau umschreibt: Ein Ausschnitt der bedrohten Tierwelt des heimischen Walde, ein Blick aus dem Zoo in den Kaiserbergwald und aus dem Kaiserbergwald in den Zoo. Nichts ist zu klein oder zu banal, als dass es sich nicht lohnen würde, das Publikum darauf aufmerksam zu machen.
Bezeichnet sich der Zoo nicht selbst als Aushängeschild der Stadt? Aber was bitte sollen denn Bürger über „ihren“ Zoo erzählen? „Wir haben eine Bärenanlage, und eine Elefanteanlage, und jetzt eine neue Luchs- und Wildkatzen-Anlage.“ Das kann man wohl über jeden zweiten größeren Stadtzoo sagen. So viel zur Mund-zu-Mund-Propaganda. Was sollen die Bürger erzählen, wenn der Zoo selbst sich so uninteressant macht?

„Unser“ Zoo ist einzigartig – nur muss das auch kommuniziert werden.

Einzigartig sind auch seine Bewohner – und als Identifikationsgrößen noch besser geeignet. Sie dürfen dabei nicht vermenschlicht werden, keine Frage. Aber warum hebt man nicht die besonderen Charaktere oder Gruppen hervor? We are Family – Gorillas und Delphine. Wie weit ist eigentlich die Kenntnis verbreitet, dass im Delphinarium eine zusammengewachsene Familie von Großmutter bis Enkel, Nichten und Neffen lebt? Wann wurde kommuniziert, dass man sie den ganzen Tag im Haus beobachten kann und nicht nur bei den gekünstelten Vorführungen? Unsere 11 – manchmal sogar mehr. Die Zebraherde gehört nach wie vor zu einer der größten. Mit Kiringo auf Augenhöhe. Natürlich ist der Giraffenbulle ein Sympathieträger. Aber um das zu erfahren, müssen die Besucher erst kommen. Was nutzt ein Sympathieträger, wenn er keine neuen Besucher anlockt, weil ihn niemand kennt? Zeigen die Zoo-Dokusoaps nicht, wie es funktioniert? Ist man nicht in der Lage, das Prinzip eigenständig weiter zu verfolgen?

Jetzt oder nie

Jetzt wird das Aquarium neu gestaltet. Heimlich still und leise.
Es soll ein Hingucker werden. Die Quallen sollen es jetzt schon sein. Nur merkt das der Besucher erst, wenn er schon da ist. Wenn man nicht damit wirbt, bringt das ganze überholte Aquarium keinen einzigen neuen Besucher, nur die Besucher, die so oder so kommen, werden sich darüber freuen. Der Zoo sollte spätestens JETZT damit Anfangen, offensiv für den Neubau zu werben. Wir bauen um. Es kommt etwas Neues. Erwartungen wecken. Interessierte Besucher kommen vielleicht schon, um den Umbau zu verfolgen. Und wenn das ganze fertig ist, große Einweihung. Und zwar das Ganze, Abtauchen in die Unterwasserwelten des neue Aquariums, ruhig ein kleines Event daraus machen. Denn kleckerweise neues Korallenriff, neue Quallen, neues Riesensalamander-Terrarium, das schafft keine Aufmerksamkeit, das sind höchstens Fußnoten oder eine schönes Foto auf Seite zwei des Lokalteils.

Das ist sicher nicht die abschließende Lösung des Problems, am Zoo ist noch viel zu machen. Aber dafür müssen Besucher und damit Eintrittselder herangelockt werden. Zu bieten hat der Zoo heute schon genig.

Hier sind Hausaufgaben, die bisher nicht gemacht sind.