Verbrauchertäuschung durch "grünes" Marketing

Was ist eigentlich Greenwashing?

Viele Konsumentinnen und Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen inzwischen bewusst unter Einbeziehung von Faktoren wie der Ökologie. Dies bestätigte im letzten Jahr eine YouGov-Umfrage, in der 60 % der Deutschen angaben, dass der Gedanke der Nachhaltigkeit Ihre Ess- und Einkaufsgewohnheiten beeinflussen würde. Ein enormes Potenzial für Firmen durch gezielte PR- und Marketingmaßnahmen ein „grünes Image“ für das Unternehmen und einzelne Produkte und Dienstleistungen aufzubauen.

Forschende definieren Greenwashing als „eine Form des ökologischen Marketings, das sich auf die ökologische Positionierung von Unternehmen bezieht, wenn diese erhebliche Mittel aufwenden, um Kunden von ihrer Umweltfreundlichkeit zu überzeugen, anstatt sich auf echte Umweltinitiativen zu konzentrieren“

Andere definiert Greenwashing sogar als die Irreführung der Verbraucher über die Umweltpraktiken eines Unternehmens oder die Umweltvorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei haben mehrere Studien bereits bewiesen, dass Greenwashing das Vertrauen der Verbraucher*innen in die Produkte und das Ansehen der Unternehmen schädigt.

Greenwashing Beispiele

Das wohl bekannteste Beispiel für bewusstes Greenwashing stellt der VW-Dieselskandal dar: Der Kraftfahrzeughersteller VW warb mit dem saubersten Vierzylinder-Diesel und wollte so den Konkurrenten Toyota mit dessen Hybridfahrzeugen übertrumpfen. In Wahrheit bekamen die VW-Fahrzeuge jedoch eine Software installiert, welche die Abgaswerte mithilfe einer Abschalteinrichtung manipulierte.

Ein anderes Beispiel stellt die Werbekampagne von Krombacher dar (1 Kasten rettet einen Quadratmeter Regenwald). Auch bekannte Textilketten sind mit ihren Kampagnen „H&M Conscious“ sowie „Primark cares“ einem Greenwashing Vorwurf ausgesetzt.

Unbewusstes Greenwashing

Nicht jedes Unternehmen betreibt bewusstes Greenwashing. So können Firmen selber ihren Versprechen bezüglich des ökologischen Handels nachkommen (z.B. Nutzung von Ökostrom, Verwendung von Recyclingpapier, etc.), der „Verstoß“ gegen die Kriterien erfolgt aber außerhalb. So kann beispielsweise der jeweilige Lieferant, welcher Bestandteile des angebotenen Produktes liefert und möglicherweise sogar zertifiziert ist,  beabsichtigt oder unbeabsichtigt Auflagen nicht erfüllen und somit auch nicht ökologisch handeln.

Gerade bei größeren Lieferketten ist dies für Unternehmen nur schwer nachvollziehbar. Das Endprodukt ist dann weniger nachhaltig, als das vertreibende oder produzierende Unternehmen in seinen Aussagen gegenüber den Konsumenten vorgibt. Ist dem Unternehmen das Fehlverhalten des Lieferanten jedoch nicht bekannt, so spricht man auch von unbeabsichtigtem Greenwashing. Ein weiteres Beispiel für unbewusstes Greenwashing ist die Verwendung von vermeintlich umweltfreundlichen Alternativen, welche sich dann doch später als umweltschädlich herausstellen.

Und was ist Greenblushing?

Hierbei handelt es sich noch um ein recht neues und bislang wenig wissenschaftlich erforschtes Phänomen: Unternehmen, die Greenblushing (zu Deutsch etwa: grünes Erröten) betreiben, handeln zwar ökologisch, kommunizieren dies aber nicht nach außen.

Aktuelle Studien zeigen, dass es sich bei Unternehmen, die sich als Greenblushers betätigen, häufig um das reichste 1 % der Bevölkerung handelt. Andere Autoren sagen wiederum, dass besonders kleine und mittlere Unternehmen umweltbewusst handeln, aber damit, im Gegensatz zu vielen Großunternehmen, nicht werben.